چگونه مشتریان کسب و کار خود را حفظ کنیم؟

حفظ و نگهداری مشتریان یکی از اصلی‌ترین دغدغه‌های دانش بازاریابی است.

باید بگویم رفتن به تعطیلات یکی از روش‌های محبوب من برای پول خرج‌کردن است. باور کنید پول خرج‌کردن را دوست دارم. افراد دیدگاه‌ها و ایده‌های مختلفی دربارۀ تعطیلات عالی دارند؛ اما از دیدگاه من، همه‌چیز در سفر به خوش‌گذرانی ختم می‌شود. اگر پولم را صرف تفریح می‌کنم؛ پس می‌خواهم خدمات مشتری باکیفیتی تجربه کنم و در حفظ و نگهداری مشتریان بکوشم .

همه‌چیز باید بسیار روان و راحت و بدون کوچک‌ترین دردسری انجام شود تا بتوانم زمانی را به استراحت‌کردن سپری کنم، نه اینکه مدام در حال حل‌وفصل مشکلات باشم. به‌همین‌دلیل، موقع انتخاب و رزرو هتل کمی محتاطانه عمل می‌کنم. خدمات مشتریان هتل نخستین عاملی است که بر اقامت من در آن هتل تأثیر می‌گذارد. حتی هتل‌های چندستاره و ممتاز هم اگر خدمات مشتریان عالی نداشته باشند، رتبه و امتیازشان را از دست می‌دهند.

در این مقاله می‌خواهیم خدمات مشتریان خوب را برای حفظ و نگهداری مشتریان با استفاده از مثال دو هتل پنج‌ستاره تعریف کنیم. ابتدا، خدمات مشتری عالی و فراتر از انتظار هتل اول را با خدمات مشتری کمتر از حد استاندارد هتل دوم مقایسه می‌کنیم. سپس، توضیح می‌دهیم از این مثال‌ها چه درسی می‌توانید بگیرید و چطور آن‌ها را در کسب‌وکار‌تان استفاده کنید.

مثال‌هایی از حفظ و نگهداری مشتریان : خدمات مشتریان خوب درمقابل خدمات مشتری بد

پیش از شروع، بهتر است این هتل‌ها را با دو عنوان هتل «الف» و «ب» مشخص کنیم. خدمات هتل «الف» عالی و خدمات هتل «ب» ضعیف است.
مثال خدمات مشتری خوب برای حفظ و نگهداری مشتریان ، هتل «الف» پنج مدل صبحانۀ خوشمزه سرو می‌کند.

یک روز صبح به خوردن غذاهای داخل منو صبحانه میل نداشتم و صبحانه‌ای انتخاب نکردم. کارکنان هتل را به اسم می‌شناختیم؛ ازاین‌رو، دیمیتری بلافاصله در پاسخ گفت: «مشکلی ندارد. چه چیزی میل دارید؟ هرآنچه سفارش دهید، آشپزخانه می‌تواند برایتان حاضر کند.» مشکل من در کسری از ثانیه بدون لحظه‌ای تردید و تأمل حل شد. چند دقیقه بعد تُست آواکادو همراه با تخم‌مرغ آب‌پز برایم آوردند. چه چیزی بیشتر از این مهمان را خوشحال می‌کند؟

برنامۀ روزانه‌مان این شده بود که هرروز روی نیمکت‌های کنار استخر دراز بکشیم و آفتاب بگیریم. به‌محض اینکه دراز می‌کشیدیم، یکی از پیشخدمت‌ها نوشیدنی دل‌خواهمان را می‌آورد. اصلا نیازی نبود لب بازکنیم و حرفی بزنیم؛ چراکه کارکنان برنامۀ معمول ما را می‌دانستند و ما هم با خوشحالی نوشیدنی را می‌گرفتیم. گاهی با کارکنان هتل حرف می‌زدیم و باهم آشنا می‌شدیم و واقعاً از هم‌صحبتی با یکدیگر لذت می‌بردیم.

هتل «الف» زیبا بود؛ اما آنچه این هتل را متمایز می‌ساخت، سطح و استاندارد خدماتی بود که ارائه می‌داد؛ خدماتی بی‌عیب‌و‌نقص و کامل. حال نوبت به مقایسۀ آن حفظ و نگهداری مشتریان با هتل «ب» می‌رسد.

مثال خدمات مشتری بد

در مسیر مخالف حفظ و نگهداری مشتریان هتل «ب» فوق‌العاده بود؛ غذای عالی و اتاق‌های بسیار راحت و طراحی داخلی زیبا. اقامت خاطره‌انگیزی آنجا داشتیم و تمام امکانات عالی بودند. پس تفاوت در کجاست؟ یک‌بار که روی نیمکت‌های آفتاب‌گیر نشسته بودیم، قهوه سفارش دادیم. هوا درمقایسه‌با همیشه کمی طوفانی و بادی بود. ناگهان بادی وزید و لیوان قهوۀ پُرِ همسرم را انداخت و تمام قهوه روی نیمکت و حولۀ همسرم ریخت.

درخواست کمک کردیم و خانم پیشخدمت باعجله به‌سمت ما آمد. وقتی شرایط را برایش توضیح دادیم، بلافاصله در پاسخ گفت: «آیا پول قهوه را پرداخت می‌کنید؟»

وحشت و اضطراب را می‌توانستید به‌وضوح در چهره پیشخدمت ببینید که کاملا مستأصل شده بود و نمی‌دانست چطور باید این قضیه را حل کند. وقتی‌که با لحن نسبتاً بدی گفتیم که امیدوار بودیم به‌جای قهوۀ ریخته‌شده قهوۀ مجانی به ما بدهند، خانم پیشخدمت سه نفر دیگر از کارکنان را خبر کرد تا دراین‌باره نظر دهند و دست‌آخر هم به مدیریت هتل زنگ زدند تا بالاخره مدیریت به‌جای قهوۀ ریخته‌شده، برایمان قهوه سفارش داد.

من و همسرم دربارۀ تجربه‌هایمان در هتل‌های مختلف باهم صحبت می‌کنیم. از دیدگاه هر دوِ ما، این وضعیت در هتل «ب» به‌شکل بدی مدیریت‌ شده بود و به حفظ و نگهداری مشتریان اهمیتی نمی‌داد؛ هرچند نهایتا نتیجۀ خوشایندی داشت. چطور چنین هتل فوق‌العاده‌ای می‌تواند این‌همه فرایند سخت برای حل مشکلات و اشتباهات کوچک داشته باشد و به خدمات مشتریان اهمیت ندهد ؟ صحبتمان آن‌قدر به‌درازا نکشید که هر دو متوجه تفاوت‌های مهم بین این دو هتل شدیم.

تفاوت بین خدمات مشتری خوب و بد در جهت حفظ و نگهداری مشتریان

کارکنان هتل «الف» صرف‌نظر از مقام و ارشدبودن، ترغیب شده بودند به‌تنهایی فکر کنند و بسته به شرایط، بهترین تصمیم را بگیرند. البته این‌طور نبود هیچ اشتباهی در هتل «الف» اتفاق نیفتد؛ بلکه برعکس کارکنانش خودشان می‌توانستند مشکلات را حل کنند. در یک ‌کلام، کارکنان هتل این اختیار را داشتند تا کارشان را در بالاترین سطح استاندارد انجام دهند؛ موضوعی که ظاهرا در بیشتر کسب‌وکارهای مشهور به خدمات خوب و موفق در حفظ و نگهداری مشتریان دیده می‌شود.

حال درمقابل، در هتل «ب» مشخص شد مدیریت، تنها کسی است که در موقعیت‌های مختلف تصمیم‌گیری و اعمال‌نظر نهایی می‌کند؛ به‌همین‌دلیل، اگر مشکلی پیش بیاید، هیچ‌کدام از کارکنان درجه‌پایین‌تر اجازۀ انجام کاری را نداشتند که این کار بی‌خودو‌بی‌جهت باعث احساس نگرانی و ناراحتی می‌شد.

دلیل خدمات مشتری بد چیست؟

با نگاهی به شواهد و شرایط پیش‌آمده، به‌راحتی می‌توان هتل «ب» را به‌دلیل پروتکل خدمات مشتری‌اش سرزنش کرد. درحقیقت، شاید از خود بپرسید چرا سازمانی باید به چنین رویکرد ناکارآمدی در جهت خلاف حفظ و نگهداری مشتریان متوسل می‌شود؟ هرچند عوامل معدود و انگشت‌شماری باعث به‌وجود‌آمدن چنین سیستمی شده که به‌راحتی بر کسب‌وکارتان هم تأثیر می‌گذارند.

•  کارکنان رده‌میانی و پایین‌تر از مسئولیت یا مهارت و تخصص کافی به‌اندازۀ مدیریت برخوردار نیستند یا پول کافی برای تصمیم‌گیری نمی‌گیرند؛
•  در گذشته، کارکنان رده‌میانی و پایین‌تر اجازۀ تصمیم‌گیری داشتند و انتخاب‌های بدی کردند؛
•  همۀ افراد از عقل سلیم برخوردار نیستند؛ بنابراین، استانداردکردن فرایندها و انتخاب مدیری برای تصمیم‌گیری کار راحت‌تری است.

دو دلیل نخست را می‌توان به‌واسطۀ استخدام و آموزش مناسب برطرف کرد. استخدام کارکنان مطمئن و معتمد نقش بسیار حیاتی برای خدمات مشتری ایفا می‌کند. اگر نمی‌توانید به نمایندگان برای تصمیم‌گیری از جانب خودشان اعتماد کنید، آن‌ها از پسِ حل مسائل اولیۀ خدمات مشتری برنخواهند آمد.
دلیل سوم این فهرست مشکلی است که سازمان‌های در‌حال‌رشد عمدتاً با آن مواجه‌اند.

هرچه تعداد استخدام کارمند در این سازمان‌ها بیشتر باشد، حتماً باید تجربۀ مناسبی برای مشتریانشان را تضمین کنند؛ هرچند وقتی فرایندهای شرکتتان را استاندارد می‌کنید، ممکن است عناصر شخصی‌سازی‌ای را از دست دهید که باعث موفقیت برندتان شده بودند.
در قسمت بعد، به این موضوع خواهیم پرداخت که چطور با رشد پایگاه مشتری‌تان، همچنان سطح خدمات مشتری باکیفیتی داشته باشید و در حفظ و نگهداری مشتریان موفق باشید.

چطور خدمات مشتری خوب را حفظ کنیم؟

در عین اینکه انتظارات مشتریان در کسب‌وکارهای در‌حال‌ رشد یکسان است، هدف خدمات مشتری با بزرگ‌ترشدن شرکت‌ها تغییر می‌کند.

۱-  شخصی‌سازی را با بازدهی متوازن کنید

مشتریان از شرکت‌های کوچک‌تر انتظار خدمات مشتری شخصی‌شده دارند. در‌این‌‌باره، تعداد افراد کمتری چه ازنظر تعداد کارکنان و چه ازنظر تعداد مشتری هستند که باید به‌خاطر سپرده شوند؛ بنابراین، ایجاد روابط قدرتمند در مسیر حفظ و نگهداری مشتریان راحت‌تر است.

همگام با رشد شرکت‌ها، مشتریان درک می‌کنند خدمات ممکن است چندان شخصی نباشد؛ اما کارآمدتر است؛ چراکه شرکت منابع بیشتری دارد. این یعنی مشکلات خدمات مشتری باید به‌سرعت و با کمترین هزینه برای حفظ مشتری حل شوند؛ مثلاً به‌همین‌دلیل، انتظار داریم بازپرداخت‌ها در شرکت‌های بزرگ‌تر سریع‌تر پردازش شوند.

۲ – برای حفظ و نگهداری مشتریان تجربۀ تمام مشتریان را ارزشمند سازید

در نمونۀ #CoffeeGate نتیجه مثبت بود و قهوه بدون هزینه و رایگان تعویض شد که ما هم راضی شدیم؛ هرچند کل این تجربه با انتظاراتمان همخوانی نداشت و شیوۀ خدمت‌رسانی تجربۀ تلخی برایمان به‌جا گذاشت. ما احساس کردیم انگیزه و هدف این شرکت فقط پول‌درآوردن و جیب مشتری است. عوض‌کردن یک فنجان قهوه چقدر می‌شد؟ آیا باید پول قهوۀ اول را حساب می‌کردیم؟ چطور قرار است صورت‌حساب را تنظیم کنند؟

حس بد و ناخوشایندی می‌داد؛ چراکه ما دیگر جزو مشتریان ارزشمندشان نبودیم؛ بلکه فقط چند مهمان موقت بودیم که به چشم اسکناس به ما نگاه می‌کردند. در موقعیت‌های این‌چنینی است که تیم‌های خدمات مشتری باید شرایط را ارزیابی کنند و واکنش مناسب نشان دهند. درحالی‌که سازمان‌های بزرگ برای یک دلیل پروتکل دارند، این قوانین نباید به تجربۀ منفی برای مشتری ختم شوند؛ به‌ویژه وقتی پای مسائل بی‌اهمیت و جزئی در میان باشد.

۳ – کارکنان باانگیزه استخدام کنید تا در حفظ و نگهداری مشتریان موفق باشید

در هتل «الف»، احساس کردیم کارکنان از انجام کارشان لذت می‌برند و به‌نظر می‌رسید آنان همیشه از کمک‌کردن خوشحال‌اند. درمقابل، مشتریان هم از زمان‌گذراندن با آن‌ها لذت می‌بردند؛ چراکه جوّی دوستانه و راحت به‌وجود آمد. ازآنجاکه کارکنان این هتل شغلشان را دوست داشتند، باعث شد مشتری تجربۀ مثبتی کسب کند. نتیجه چه بود؟ ما پول بیشتری آنجا خرج کردیم و بارها‌و‌بارها به این هتل بازخواهیم گشت.

۴ – از خدمات مشتری به‌عنوان مکمل فروش استفاده کنید

کسب‌وکارهای بزرگ می‌دانند خدمات متمرکز بر هزینه نیست؛ بلکه برعکس. در مسیر طولانی برای ارائۀ خدمات، مشتری خوب فرصت‌های فروش خودش را به‌دنبال خواهد داشت؛ مثلاً مشتریانی که خدمات مشتری عالی را تجربه می‌کنند، احتمالاً دوباره خرید و ۱۷درصد بیشتر در شرکتتان هزینه می‌کنند. مشتریان نه‌تنها تجربه‌های مثبت را به‌خاطر می‌سپارند؛ بلکه نمایندگان خدمات نیز فرصت فروش مکمل (Cross-Sell) و بیش‌فروشی (Upsell) را خواهند داشت.

سخن آخر

خدمات مشتری عالی ربطی به فرایند و پروتکل ندارد؛ بلکه مهم احساسی است که به مشتریانتان می‌دهید. وقتی حس درستی به آن‌ها منتقل می‌کنید، آن‌ها مدت طولانی به برندتان وفادار می‌مانند. اگر تردید دارید، این قاعدۀ راهگشا را از یاد نبرید: «اگر بادی وزید و قهوۀ مشتری‌تان روی زمین ریخت، به‌جایش قهوۀ رایگان به او بدهید». آیا شما در حفظ و نگهداری مشتریان‌هایتان کوشا هستید؟